英國的稅務官員遇到一個難題：很多公民都不按時交稅。英國皇家海關(guān)及稅務總署（Her Majesty’s Revenue and Customs，簡稱HMRC）多年來一直給拖延納稅者寫信，信中采用一些傳統(tǒng)威脅手段試圖迫使更多人按時交稅，比如收取利息、滯納金，甚至采取法律行動。一些人有所響應，更多人則置之不理。（大同人才網(wǎng)m.partybikebusiness.com）
在2009年的一個試點研究中（我是這項研究的顧問），HMRC采用了一個不同的方法：它改變了催款信中的語言，使用心理學的技巧來提高拖欠稅款者按時交稅的幾率。
在一封信中，HMRC呼吁人們履行公民義務：“我們收稅是為了確保有充足的資金給您和其他大不列顛公民提供公共服務。哪怕有一個公民沒有交稅，都會影響我們提供的服務和資源?！绷硪环庑攀褂昧司唧w數(shù)據(jù)：“10個英國公民中有9個都按時交稅。”
這些小改變帶來了大收益。2008年，HMRC在一組5.1億英鎊的欠稅中收到了2.9億英鎊，清繳率為57%。2009年使用新內(nèi)容的信件之后，它在相似的一組6.5億英鎊的欠稅中收到了5.6億，清繳率達到86%。總體而言，新信結(jié)合其他私營征收行業(yè)里最好的實踐，幫助HMRC在2009-2010年度比上一年多收了56億英鎊逾期稅款。
是什么讓之前那么多無動于衷的人寄出了他們的支票？答案是一個廣為人知但卻鮮有人懂的心理現(xiàn)象：人們的行為很大程度上被周圍人的行為所影響—這就是行為科學家所說的社會規(guī)范（Social Norms）。特別是，人們經(jīng)常被順從團隊的愿望所驅(qū)動，尤其當他們認同這個團體的時候。
社會規(guī)范并不是什么新東西。行為科學家，包括我的同事羅伯特· 西奧迪尼（Robert Cialdini） 研究這個概念已經(jīng)數(shù)十年（西奧迪尼在《哈佛商業(yè)評論》英文版上寫了一些關(guān)于社會規(guī)范的文章）。廣告行業(yè)也早在電視劇《廣告狂人》的時代之前，就已經(jīng)基于消費者想要融入團體的愿望制造訴求。但是，很多企業(yè)才剛剛開始試驗用社會規(guī)范作為工具來盈利。
對此，我有五條建議：
1 超越市場營銷
社會規(guī)范最明顯的商業(yè)應用是在銷售與廣告上，這方面充滿了關(guān)鍵短語的細微改變帶來巨大結(jié)果的例子。其中我最喜愛的一個，是電視廣告寫作人科倫·索特（Colleen Szot）在諾迪克跑步機廣告中的一個著名替換。他把鼓勵消費者打電話的傳統(tǒng)廣告語“接線員正等待您的電話”改成“如果接線員很忙，請稍后再撥?！边@一幅呼叫中心被熱切的顧客來電打爆的畫面，讓這一運動器械成為電視購物史上最暢銷的商品之一。
但直到過去10年，商務人士才開始意識到社會規(guī)范可以在營銷領(lǐng)域之外取得成果。英國的稅收研究顯示了社會規(guī)范如何幫助財務部門。之前，西奧迪尼、諾亞·戈爾登斯泰因（Noah Goldstein）和弗拉德·格里什科維舍斯（Vlad Griskevicius）的研究也表明，酒店洗手間里敦促客人重復使用毛巾的招貼大大提高了遵從度。與原來從環(huán)保角度向客人提出要求不同，一個連鎖酒店的新招貼陳述了大部分客人都重復使用毛巾的事實。人們遵從社會規(guī)范的愿望，讓毛巾的重復使用率增長了26%，這家酒店也因此每天節(jié)省了上千美元清洗和遞送毛巾的費用。
我最近為英國國民健康服務（National Health Service）做了一項研究，因為約600萬的病人沒有在預約時間來看病，該機構(gòu)每年損失達7億英鎊。在貝德?？蓚€診所的試驗中，我們改變了接待員在接受預訂時使用的語言，使得病人電話預定時更積極地參與，同時讓護士請病人們自己填寫他們隨訪的預約卡。這些改變都有作用，但是出席率直到我們做了另一個改變之后大增：在候診室貼一個標語說，上個月絕大部分病人都沒有錯過他們的預約時間。這三個改變讓錯過預約的情況與前一年相比降低了32%。
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2 公布數(shù)據(jù)調(diào)查
如果你想要鼓勵的行為還沒有成為一種社會規(guī)范，常見的強調(diào)他人正面行為的做法并不會有多大幫助。在這種情形下生造出一個數(shù)字來達到你的目標似乎是權(quán)宜之計。畢竟，酒店的客人怎么知道到底有多少其他客人重復使用了毛巾？雖然這聽起來很有誘惑力，卻不是一個好主意。這樣做不道德，而且被抓住的幾率也比你想象得大。同時你未來的努力也會被質(zhì)疑。
對此其實可以考慮其他兩個方法。一是引用流行觀點而不是流行行為，這種做法被稱為“強制性規(guī)范”。比如指出，調(diào)查顯示大部分人同意健康的生活方式（即使他們自己并不實踐） 能夠創(chuàng)造出一種社會規(guī)范的感覺。二是公布絕對數(shù)字來顯示流行度，即使多數(shù)人還沒有開始這樣做。美國弗吉尼亞州的Opower公司不僅給屋主提供報告，對比他們與其他用戶的能量消耗，而且在網(wǎng)站上公布節(jié)省的總能量。比如，“超過13億千瓦時的電量?！痹跊]有具體證據(jù)顯示絕大多數(shù)人已經(jīng)加入的情況下，此法能夠鼓勵人們參與進來。
3 小心錯誤陷阱
很多機構(gòu)令人震驚地陷入一個陷阱：他們不強調(diào)希望人們仿效的行為的普遍性，反而大談人們作出相反行為的頻率。顯然他們認為指出“常見的錯誤”能夠讓人們改變他們的行為，但這通常事與愿違。
讓我們再來看個例子：2007年美國國家稅務局（Internal Revenue Service，簡稱IRS）決定對故意納稅申報不實者采取一個額外懲罰。IRS在解釋這個改變時強調(diào)這個懲罰是必要的，因為稅務局發(fā)現(xiàn)大量虛假申報稅務的人。雖然IRS的透明度令人稱贊，這個策略卻是錯誤的。次年，IRS的審計員發(fā)現(xiàn)稅務造假率提高了22%。為什么？在試圖解決問題時，政策制定者無意中傳達了這樣的信息：“看看已經(jīng)有這么多人在做這件不好的事情！”
4 數(shù)據(jù)本地化
研究顯示，當人們看到證據(jù)說他們被鼓勵采取的行為已經(jīng)有相似的人在實踐時，社會規(guī)范最具說服力。為了增加社會規(guī)范運動的有效性，最好將你的數(shù)據(jù)本地化，或者幫助目標人群認同你想要他們模仿的人群。
研究已經(jīng)證實這個方法很有效。在酒店毛巾的研究中，我的同事通過告訴客人在同一房間待過的絕大多數(shù)人重復使用了他們的毛巾，從而提高了毛巾的重復使用率。在英國稅務機構(gòu)的研究中，我們給人們越來越詳細的信息，在給他們的信中包括他們同一郵區(qū)號或者同一小鎮(zhèn)的交稅率，對這些信件的回復率大大高于其他信件。隨著公司擁有更強大的分析工具，他們在社會規(guī)范方面的嘗試會更個人化，正如他們已經(jīng)很擅長將營銷提議定制化。
5 檢驗并學習
社會規(guī)范主要是在潛意識層面起作用，這意味著很多人響應一個活動的時候并不清楚他們行為改變的原因。改變自己按時赴約的病人，可能并不認為墻上的招貼是他們行為改變的原因。按時交稅的英國公民很少意識到他們這樣做，是因為他們被告知鄰居們在按時交稅。
因此，傳統(tǒng)的市場研究方法，比如焦點小組和信息反饋在社會規(guī)范方面用處不大。當人們進行民意測驗時，他們通常低估社會規(guī)范的作用，因為他們經(jīng)常甚至都沒有意識到這對他們有影響。評估社會規(guī)范手段最好通過“檢驗并學習”的方法。設(shè)計一個簡單的實驗，追蹤人們是否會表現(xiàn)不同，必要的話調(diào)整形式，然后再進行測試。還要注意，解決辦法可能來自你所在的機構(gòu)之外，而不是你們對自己最佳表現(xiàn)的分析。
社會規(guī)范并不能在公司或者機構(gòu)每一次想要改變?nèi)藗冃袨闀r都提供解決方案，但是越來越多機構(gòu)通過使用社會規(guī)范的技巧取得了好結(jié)果。一些機構(gòu)因此獲得的收益與效率提高甚至在數(shù)十億而不僅僅是幾百萬美元。這意味著，每一個經(jīng)理都應該了解社會規(guī)范的力量，以及如何合理合法地利用社會規(guī)范。
史蒂夫·馬?。⊿teve Martin） | 文
史蒂夫·馬丁是亞利桑那的咨詢公司Influence at Work的英國常務董事，也是《50個被科學證明的最有效說服他人的方法》（自由出版社，2008年）的合著者。
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